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Le naming, levier à activer pour les clubs en crise

De gros revenus sur une longue durée. Le naming a de quoi séduire les clubs en ces temps difficiles.

Sportbusiness.club relaie un article de l’AFP sur le naming des stades et arènes. Ce produit de sponsoring est encore relativement rare en Europe (20% en Premier League et en Ligue 1, 10% en Liga, contre plus de 80% en NFL). Le poids de l’histoire et des fans expliquent en partie cette défiance.

« De nombreux clubs européens passent depuis longtemps à côté de millions de dollars de droits de sponsoring annuels pour le naming des stades », constate Bryn Anderson, analyste au cabinet d’audit KPMG, spécialiste de l’économie du sport.

« Dans l’environnement actuel où les organisations sportives tentent de générer le plus de revenus possible, il sera difficile pour elles de ne pas au moins envisager la vente de droits de naming, » note William Miller, professeur de marketing du sport à l’Université du Wisconsin-Parkside.

Pour Bryn Anderson, de KPMG, « les problèmes de trésorerie et de liquidité pourraient pousser les clubs sportifs, même ceux qui ont été réticents jusqu’à présent, à exploiter les revenus des droits de naming des stades pour aider à compenser leurs pertes financières et financer des développements coûteux ».

Julien Deljarry, le président du Montpellier Handball, attend la construction de sa nouvelle aréna prévue pour 2024. D’ici là, le dirigeant souhaite vendre les droits de naming de son actuelle salle, le Palais des Sports René Bougnol, malgré l’avis de certains supporters.

« Je comprends totalement le ressenti des supporters, répond affirme Julien Deljarry. Maintenant, s’ils veulent un club compétitif au niveau européen, il va falloir continuer à trouver des nouveaux leviers pour amener de nouvelles ressources au club ». Le président de Montpellier espère pouvoir conclure un accord avec un investisseur pour récupérer les droits de naming « dès le mois de septembre » afin de retrouver « une autonomie financière », après cette période sans précédent.

D’autres clubs pourraient lui emboîter le pas. Toutefois, il faudra aussi que le redémarrage de l’économie soit suffisamment franc pour que des entreprises s’engagent sur un contrat de sponsoring long, avec un montant qui peux se chiffrer en centaines de milliers d’euros, voire en millions d’euros par an.

Olivier Spaeth
Olivier est le créateur de Stades.info. Professionnel du sport depuis près de 10 ans, il décrypte l'actualité des stades et arenas, de la conception à l'exploitation.

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